Комуникационна политика

Презентация по темата: "Комуникационна политика"— Препис на презентация:

1 Комуникационна политика

2 1. Концептуален модел на маркетинговите комуникации
Същност на маркетинговата комуникация Значение на думата комуникации в българския език: Пътища за съобщения, връзки (транспортни линии, телефон, радио, телевизия); Актът на свързване; В езикознанието – езиково общуване между лица;

3 1. Концептуален модел на маркетинговите комуникации
Комуникацията представлява взаимовръзката между динамични системи (подсистеми) в рамките на една главна система, опосредствана чрез обмен на информация. Маркетинговите комуникации представляват система от взаимовръзки между организацията и целевите аудитории в процеса на обмен (производство, разпределение, размяна и потребление), опосредствана чрез обмен на информация.

4 1. Концептуален модел на маркетинговите комуникации
Тази взаимовръзка има за цел със средствата на маркетинга да се постигнат в максимална степен целите на комуникиращите страни. От една страна – на организацията – установяване на стабилни позиции на пазара – и от друга страна – на целевите аудитории – получаване на повече ползи от ситуацията в сравнение с положените усилия (парични и непарични) ! Маркетинговите комуникации са по – общото понятие ! Маркетинговите промоции обхващат само основните средства за осъществяване на маркетинговите комуникации – реклама, стимулиране на продажбите, преки продажби, връзки с обществеността

5 Модел на комуникационния процес
Отговаря на въпросите: Кой? Какво казва? По какъв канал? На кого? С какъв ефект?

6 Традиционен комуникационен процес

7 Традиционен комуникационен процес
Изпращач\адресат - лице или група, които изпращат съобщение до определена целева аудитория Кодиране – форма на съобщението, съдържание на съобщението, символи, които са използвани...; Канал- начин, по който осъществяваме връзка с получателя на съобщението Декодиране – извършва се от получателя на съобщението и е свързано с процеса на възприемане, разбиране и трансформиране на информацията в съзнанието на получателя Получател\адресант- лице или група, към които е насочено съобщението Обратна връзка – изпращачът се уверява, че получателят е получил съобщението и е разбрал неговото заложено съдържание ШУМ- смущения от разнообразен характер, (личностни, технически, технологични, символни, социални, културни, психологически), които възпрепятстват целия процес.

8 Стъпки при разработване на ефективна комуникация
1. Определяне на целевата аудитория и нейното състояние 2. Определяне на комуникационните цели 3. Създаване на посланието 4. Избиране на комуникацинните канали 5. Определяне на общия бюджет за комуникации 6. Определяне на основните средства за осъществяване на комуникациите 7. Измерване на ефекта и ефективността от комуникацията 8. Управление и координиране на общия маркетингов процес.

9 Особености при определяне на комуникационните цели
Акцентът не е директно върху финансови или пазарни резултати Акцентът при определяне на целите е върху реакцията, която желае да се постигне в целевата аудитория Определянето на целите зависи от състоянието на целевата аудитория

10 Изисквания при разработването на комуникационни цели
Постигане на специфично комуникационно действие; Комуникационните резултати да бъдат конкретни, ясно формулирани и измерими; Да бъдат точно адресирани към конкретна целева аудитория; Да се поставят за точно определено време.

11 Основни методи за определяне на бюджета за комуникациите
Метод на наличните средства Метод на процент от продажбите Метод на конкурентното равенство Метод на целта и задачите

12 Комуникационни разходи
Медийна реклама Търговски промоции Бранд ПР и спонсорство Директни писма Индиректен маркетинг

13 Най – често прилаганите модели за йерархия на реакциите
AIDA Йерархия на ефектите Иновационно-адаптивен Комуникативен Познание Внимание Осведоменост Познание Осведоменост Подлагане на въздействие Възприемане Познавателна реакция Въздействие Интерес Желание Харесване Предпочитание Убеждение Интерес Оценка Отношение Намерение Поведение Действие Покупка Опит Адаптация

14 2. Видове маркетингови комуникации – функции и значение
Функции на маркетинговите комуникации Информиране за организацията и предлаганите от нея продукти Позициониране на предлаганите продукти Показване и обясняване на свойствата на продуктите и ползите от тях. Осигуряване на благоприятен имидж на организацията и нейните продукти Стимулиране на търсенето Подпомагане на продажбите Подпомагане на процеса на изграждане на взаимоотношения между организацията и целевите й аудитории Подпомагане на процесите по подобряване на взаимоотношенията с доставчици и посредници Подпомагане на мениджмънта при осъществяване на вътрешни комуникации.

15 Класификация – критерии и видове
1. Според използваните технически средства: Пряка Опосредствана 2. Според тактиките на общуване: Монологична Динамична и комбинирана 3. Според възможността за обратна връзка: Двупосочна Еднопосочна

16 Класификация – критерии и видове
4. Според канала: Зрителна Слухова Тактилна Вкусова Обонятелна  5. Според участниците: Масова Междуличностна  6. Според формата на прилагане: Самостоятелна Интегрирана (ИМК)

17 Значението на маркетинговите комуникации се свежда до това, че със средствата на маркетинга се постигат в максимална степен целите на комуникиращите страни. Организацията – установяване на желани позиции на пазара – и целевите аудитории – получаване на повече ползи в сравнение с положените усилия (парични и непарични).

18 Елементи на промоционалния микс – предимства, недостатъци, интегрирано приложение

19 Какво представлява рекламата?
Всяка платена форма на нелично представяне и промоция на идеи и/или продукти от страна на явен спонсор.

20 Свойства на рекламата Публично представяне – рекламата е изключително публичен начин за комуникация. Публичността осигурява легитимност на организацията и продукта и дава възможности за стандартизиране на офертата Проникване – рекламата е силно проникващо средство, което позволява на продавача да повтаря едно послание много пъти Засилена изразителност – рекламата осигурява възможности за драматизиране на организацията и нейните продукти чрез артистично използване на печатните, звуковите и цветовите средства. Безличност – целевата аудитория не се чувства задължена да обръща внимание и да реагира на рекламата

21 Основни предимства на рекламата
Възможност за контрол върху време, послание и медия Ниска цена на един контакт Възможност за създаване на имидж и за диференциация на продукта Подпомага останалите елементи на маркетинг микса

22 Основни недостатъци Високи разходи за производство и медии
Липса на директна обратна връзка Нисък контрол върху аудиторията Унифицирано послание, насочено към голям брой представители на целевата аудитория независимо от спецификата им. Не е подходяща при малък брой представители на целевата аудитория или при сложни продукти Има изграден имидж на мощно манипулативно

23 Основни функции на рекламата
Да информира целевите аудитории Да подпомага продажбите на организацията Да подпомага създаването на нови пазари Да подпомага подобряване на развитието на продуктите Да стимулира конкуренцията

24 Видове реклама : 1. Според обекта й: Стокова Институционална
Комбинирана 2. Според сферата на обществения живот Стопанска Политическа Социална 3. Според целевата аудитория Потребителска Работна Селскостопанска 4. Според териториалния обхват Местна Регионална Национална Международна Глобална

25 5. От гледна точка на това кой е рекламодателят
Индивидуална Обща /кооперативна/ Групова 6. Според фазата на жизнения цикъл на продукта Въвеждаща Поддържаща Напомняща 7. Според начина на възприемане Зрителна Звукова Звуково-зрителна Зрително – вкусова Зрително обонятелна Зрително - осезателна 8. Според степента на нейната интензивност Еднократна Серийна Кампанийна Перманентна

26 9. Според използваните канали
Реклама в печатните средства за разпространение Реклама в електронно – разпръсквателните средства Външна и транспортна реклама Реклама на мястото на продажбите Изложби Рекламни филми и кинореклама Рекламно насърчителни средства Рекламни опаковки и амбалаж Справочни издания

27 10. В зависимост от това дали е явна целта и източникът на рекламата
Явна Скрита Косвена 11. Според сезонността Несезонна Сезонна 12. Според разпределението Непрекъснато разпределение Плаващо разпределение Пулсиращо разпределение 13. Според нейната истинност Лъжлива и подвеждаща Коригираща

28 Измерения на разработване на рекламното послание
Какво да се каже? – съдържание на посланието Как да се изкаже логично? – структура на посланието Как да се изкаже чрез символи? – форма на посланието Кой да го изкаже? – източник на посланието

29 Съдържание на посланието
Рационални послания – адресирани са към интересите на целевата аудитория

30 Емоционални послания – опитват се да предизвикат определени емоции към организацията, продуктите, и/или марката й.

31 Морални послания – насочени са към чувството на аудиторията за това което е правилно, уместно, етично.

32 Структура на посланието
Отнася се до начина, по който ще бъдат подредени аргументи, обобщения и изводи в рекламното послание, както и до тяхната последователност.

33 Формулиране на изводи Дали изводите да се дефинират от адресата, или респондентите сами да си ги правят? Да се прецени степента на риска от представянето на готови изводи: Ако източникът на съобщението има негативен имидж в целевата аудитория, тя може да възприеме извода като опит за влияние… Ако проблемът е сравнително прост, а аудиторията е интелигентна – риск от обида; Ако проблемът е личен – риск от отхвърляне Доколко двусмислено трябва да са стимулите; Само положителни аргументи ли да се споделят или да присъстват и някои отрицателни; Къде да бъдат разположени най-силните аргументи – в началото или в края на посланието?

34 Форма на посланието Отнася се до начина, по който ще бъдат съчетани всички елементи на рекламното послание (заглавие, шрифт, съдържание, цветове, сюжет, образи, гласове, артикулация и мн.други). Зависи от вида на рекламата и канала, чрез който ще се разпространява.

35 Източник на посланието:
Манекен, известна личност, член на организацията, експерт или др. Основни фактори за избор на източник са: Да предизвика доверие; да се харесва; да се търси съответствие между отношението към източника и отношението към рекламирания обект (организация, марка, ситуация).

36 Какво представляват личните продажби
Устно представяне в разговор с един или повече потенциални купувачи с цел осъществяване а продажба.

37 Основни предимства на личните продажби
Възможност за директна обратна връзка с целевите клиенти Възможност за следене на реакциите на купувача Възможност за модифициране на посланието според спецификата на получателя; По-малко са излишните контакти в сравнение с рекламата.

38 Основни недостатъци на личните продажби
Високи разходи на един контакт Скъп метод при голяма аудитория Нисък контрол на мениджмънта върху представянето на посланието от страна на продажбения персонал.

39 Какво представлява стимулирането на продажбите?
Краткосрочно повишаване ценността на офертата за потребителя с цел повишаване на интереса към покупката; Може да се реализира чрез увеличаване на изгодата от офертата (сувенири, премии или др.) или чрез намаляване на разходите за покупката (ценови и/или неценови); Стимулирането на продажбите може се насочи към потребителите или към посредниците в каналите за разпределение.

40 Цели и функции на стимулирането на продажбите
Да се подпомогне въвеждането на нов продукт; Да формират потребителски навици (чрез стимулиране на повторни покупки, често се формират потребителски навици, водещи до следващи покупки); Да се стимулират настоящите клиенти да купуват повече; Да се привлекат нови клиенти. Да се противодейства на конкурентите; Да се активизират продажбите през периодите с ниска активност на купуване (сезонни, месеци, седмици и т.н.); Да се стимулират търговските посредници да приемат по-големи количества от фирмените продукти и сами да стимулират продажбите им; Да подпомага продажбите на други продукти на фирмата, свързани с продукта, обект на стимулиране и др.

41 Основни предимства Повишават продажбите в кратки срокове;
Стимулират първо опитване на продукта; Стимулират честотата и количеството на потребление.

42 Основни ограничения Не могат да постигнат дългосрочно привързване и лоялност към търговската марка; Не могат да осигурят продажбите на нискокачествени продукти; Не могат да променят поведението на потребителите относно продукт, който не се приема или се отхвърля от тях; Не може да спре негативните тенденции в продажбите на продукт, намиращ се във фазата на спад от своя жизнен цикъл.

43 Средства за стимулиране на продажбите, ориентирани към потребителите
Мостри; Талони; Подаръци - преки и с отсрочка; Намаления на цената; Конкурси и лотарии; Допълнителни количества;

44 Средства за стимулиране на продажбите, ориентирани към посредниците
Търговски отстъпки; Безплатни продукти; Конкурси и награди; Обучения на търговски персонал; Участие в панаири и изложби; Съвместна реклама; Реклама в точката на продажба ………………………

45 Връзки с обществеността или ПР
Всички форми на планирана комуникация между организацията и нейните публики с цел развитие и поддържане на определен имидж. Връзките с обществеността са различно нещо от публичността. Тя е всяка форма на информиране от страна на външен за организацията източник. Публичността е силно неконтролируема.

46 Основни функции на ПР Информираща - да представя постиженията, възможностите и перспективите на фирмата; Престижна - да изтъква предимствата и да поддържа имиджа на организацията; Предрекламна - да предизвиква асоциации, предразполагащи за по-доброто възприемане на рекламата; Напомняща - трайно да привлича и поддържа интереса към организацията; Бариерна - да огласява и атакува недостойни прояви на конкурентите и да взема отношение по общественозначими факти; Коригираща - да опровергава неверни сведения и слухове за организацията и да убеждава в нейната лоялност, стабилност и грижа за обществените интереси.

47 Основни публики на ПР служители и потенциални служители; акционери;
инвеститори; доставчици; дистрибутори; купувачи и потребители; местна общественост; националната общественост; обществени и административни организации; органи на държавно и местно управление; лидери на общественото мнение; медиите - местни, регионални и национални.

48 Основни средства на ПР Вътрешни комуникации; Корпоративна идентичност;
Вътрешни публикации; Обществени обяви; Говорител на организацията; Памет за организационни събития; Филми за организацията; Организиране на събития; Подаване на новини и съобщения към пресата; Организиране на пресконференции; Кризисен ПР.

49 Тълкуване на ИМК ИМК е несложна концепция, която обединява всички форми на комуникация в едно работещо решение. В своята същност ИМК съчетава всички промоционални инструменти така, че те работят като едно хармонично цяло (P.Smith 1996)

50 ИМК - роля Тя е неосезаемата страна на бизнеса и има стратегическа роля при изграждането на връзки с клиентите и другите партньори на организацията при изграждането на позитивни възприятия, отношения и поведения към марката. (Raid, 2003)

51 ИМК - ключови функционални области
Реклама (advertising); Директен маркетинг (direct marketing); Пъблисити като форма на ПР (pobliciti); Продажбени промоции (sales promotion); Персонални продажби (personal sailing); Опаковки (packeging); Събития и спонсорства (events and sponsorship); Обслужване (customer service) - като осъществяване на услугата преди, по време и след покупката.

52 Измерения на ИМК Потребност за вътрешни комуникации за осигуряване на съгласувани действия; Ясно дефиниране на маркетингови комуникационни цели, съгласувани с другите организационни цели; Продължение Обвързан и планиран подход, обхващащ всички измерения на маркетинговата комуникационна дейност в синергичен смисъл; Обхващане на целия диапазон на целевата аудитория; Мениджмънт на всички форми на контакт, които могат да бъдат определени като базови маркетингови комуникационни дейности;

53 Включване на всички продукти/марки и интегриране на маркетинговите комуникационни усилия;
Ранжирано свързване на комуникационните средства; Определяне на съобщенията по начин, според който те да работят едно с друго, осигурявайки мултиплициране на ползите и минимизиране на несъответствията; Ранжиране на медиите при включване на всяко способно изразно средство за трансмисия на маркетинговите комуникационни съобщения (Pickton and Hartley, 2008)

54 Ползи от ИМК Изграждане на интегритет; Съгласуване на съобщенията;
Правдивост на маркетинговите препоръки към аудиторията; По-пълноценно използване на медиите; Постигане на маркетингова прецизност; Ефективност на комуникационната дейност; Икономия на разходи; Повишено ниво при обслужването на клиенти и партньори; По-лесно работещи връзки

55 4. Етапи при разработването на промоционалните програми
Дефиниране на проблема въз основа на анализ на контактната аудитория и икономическите резултати на организацията; Определяне на целите относно целевата аудитория, организацията, продукта, марката; Определяне параметрите на промоционалния бюджет; Ранжиране на промоционалните средства и канали; Организация на изпълнението на програмата; Оценка на резултатите.

56 Лични комуникационни канали
Две или повече личности, които общуват директно помежду си, лице в лице, или чрез използване на различни средства; Персонала по продажбите Независими експерти, които правят изявления пред целеви аудитории Съседи, приятели, членове на семейството, членове на различни общности

57 Нелични комуникационни канали
Те пренасят съобщенията без персонален контакт или взаимодействие Медии - печатни, ефирни, електронни, нагледни Атмосфера – обстановката, създаваща или подсилваща настроението и склонността на купувача към покупката Мероприятия –събития, организирани с цел предаване на определени съобщения към целеви аудитории

58 Основни методи при определяне на бюджета за комуникации
Метод на наличните средства; Метод на процент от продажбите; Метод на конкурентното равенство; Метод на целта и задачите.

59 5. Влияние на дигиталните технологии върху маркетинговите комуникации
В началото на 21 век е много трудно да се ангажира вниманието на клиента и той да бъде убеден да купи даден продукт.

60 Промени в средата Продуктите стават все по-еднакви във функционално отношение; Пазарът е все по-непредсказуем, конкурентен и променлив, а лоялността на клиентите вече не е даденост. Комуникацията трябва да бъде по-честа; Персонализиране на посланията и междуличностна

61 Според Херман „If I'm buying from you,
make sure you call me by my name"

62 Възможно ли е това? Интернет е нова арена на войната за сърцата и умовете на потребителите.

63 Какво прави компютърът?
Той променя правилника на търговия. Това е момент, когато маркетингът се случва, информацията се случва и потребителите правят избор, който влияе на успеха или провала на всяка марка в света.

64 7-те стълба на дигиталния маркетинг
Съдържанието; Дизайнът; Търсенето - SEO (Search Engin Optimization); Медийните възможности; Управление на връзките с потребителите CRM (Customer Relationship Management); Социалното (Facebook, Twitter,Linkedln, Youtube, Stumbleupon, Flickr, Printeret и др.); . Мобилното.