Дистрибуционна политика

Презентация по темата: "Дистрибуционна политика"— Препис на презентация:

1 Дистрибуционна политика
доц.д-р Труфка Димитрова

2 Маркетингови посредници в дистрибуцията
А. От гледна точка на прехвърляне на собствеността или делегиране на права върху управлението и стопанисването на продукта: търговци – придобиват право на собственост върху продуктите и ги препродават (търговци на едро, търговци на дребно); функционални посредници – не придобиват право на собственост, а само ускоряват размяната между производителите и продавачите, срещу което получават такси и комисионни .

3 Маркетингови посредници в дистрибуцията
Б. От гледна точка на характера на извършваните дейности: основни, при които се осъществява физическото придвижване на стоката; спомагателни и помощни звена.

4 Маркетингови посредници в дистрибуцията
В. От гледна точка на предмета на дейност информационно обслужване на дистрибуционния процес; финансово осигуряване на стокодвижението; имуществено-веществено обслужване (специализирани складове); инфраструктурно обслужване; други специализирани посредници като агенции, бюра, къщи, тържища, борси и др.

5 Подсистеми на дистрибуцията
Подсистема “Управление, информация и комуникация” Подсистема “Физическа дистрибуция” 1 2 1.Управление на дистрибуцията. Планиране, организация, координация и контрол. 2.Информация и поддържане на информационната система. 3.Управленски структури, подготовка, подбор и мотивация на персонала 4.Вземане на дистрибуционни и управленски решения. 5.Комуникационно обслужване на дистрибуцията. 1.Продуктът като елемент на дистрибуцията, съпътстван от опаковка, маркировка, уедряване на товара, кодиране и др. 2.Транспорт – товарене и разтоварване. 3.Приемане, изпълнение на поръчките. 4.Складиране, обработка, експедиция. 5.Образуване и управление на запасите 6.Обслужване на клиентите.

6 Маркетингова дистрибуционна политика
включва анализ на възможните варианти за достигане на оптимален пакет от потребителни стойности, като същевременно се получава максимален резултат за всички членове на дистрибуцията. Главна цел на дистрибуционната политика е осигуряването на движението на стоката от сферата на производството до сферата на потребление, като се осигури приспособяването на стоковото предлагане към потребителското търсене при минимум разходи

7 Канали на дистрибуция система от взаимообвързани независими стопански организации, включени в процеса на предвижване на продукта (услугата) от производителя до потребителя.

8 Методи за изграждане на дистрибуционна мрежа
подбор на множеството канали на дистрибуция чрез интегриране с различна собственост; изграждане на единни собствени канали; търгуване чрез борси, пазари, изложения, търговски центрове и др.; смяна на организацията на дистрибуцията чрез отчитане на изискванията на жизнения цикъл на продукта и на типа на избрания маркетинг; интегриране на финансирането не само в производството, но и в целия цикъл на стокодвижението и стокоразпределението.

9 форми на разпределение
Производителите на стоки с ежедневно търсене и на обикновени суровинни продукти се стремят да им осигурят интензивно разпределение. За него са присъщи наличие на запаси от стоките във възможно по-голям брой търговски точки и по цялостно покриване на пазара чрез дистрибуционни звена. За този тип дистрибуция са характерни множество канали, силна интеграция. При ексклузивното (изключителното) разпределение някои производители преднамерено ограничават броя на посредниците, търгуващи със стоките им. Формите са разнообразни: изключително дилърство, изключително представителство

10 форми на разпределение
Селективното разпределение е средно между методите на интензивното и ексклузивното разпределение. Тук производителя ограничава използването на посредници до тези, които са възможно най-добрите.

11 Класификация на дистрибуционите канали
в зависимост от продукта: канали потребителски стоки, канали за индустриални стоки, канали за услуги и др. всеки един от тях има множество алтернативи;

12 Класификация на дистрибуционите канали
от тях има множество алтернативи; Класификация на дистрибуционите канали според броя на техните равнища: всеки посредник, извършва работа по предвижването на продукта, формира едно равнище на канала. Тъй като и производителят, и клиентът извършват работа, те са част от всеки канал. Например канал на нулево равнище се състои от производител – потребител, а канал на с три равнища от производител, агент, търговец на едро, търговец на дребно и потребител.

13 Фактори за избор на дистрибуционен канал
продукта; пазара и пазарните сегменти на фирмата; особености на конкурентите; особености на фирмата, която прави избора; особености на външната среда; разходите за дистрибуция; гъвкавост на канала; екологични фактори.

14 Основни етапи за избор на дистрибуционен канал
Първи етап – разкриване на значението на канала за осъществяване на маркетинговата стратегия на фирмата. Втори етап – определяне на целите и функциите на канала. Трети етап – определяне на възможните алтернативи на канала (мрежата от складове, техния капацитет, локализация и др.).

15 Основни етапи за избор на дистрибуционен канал
Четвърти етап – определяне на каналната структура и нейните алтернативи, т.е. звената (връзките и взаимодействията межди тях), през които ще мине продуктът. Пети етап – избор на оптимална канална структура по критериите общи разходи, размер на запасите, равнище на обслужване на клиентите, сервизни услуги и т.н.

16 Основни етапи за избор на дистрибуционен канал
Шести етап – проверка на действията на канала в процеса на експлоатация. Седми етап – при проектиране на канала трябва като неразделна част да се проектира и системата на контрол. Осми етап – промяна на канала по време на жизнения цикъл на продукта.

17 Форми и организация на продажбите и стимулирането им.
Франчайзингът е организация на доброволна основа между франчайзодателя (производителя, търговеца на едро или организацията за услуги) и франчайзополучателя (независимите бизнесмени), които купуват правото да притежават или експлоатират марка, технология, техника, организация или система и т.н.

18 Франчайзингът Широко разпространен при заведенията за бързо хранене, видео магазините, фитнес центровете, агенциите за недвижими имоти и много други продукти и услуги. Компенсацията за франчайзодателя може да се състои от следните елементи: първоначална такса, такса върху брутните продажби, ренти и лизингови такси за оборудване и строителни подобрения. В някои случаи франчайзодателите вземат такси за консултации

19 Ключови елементи, характеризиращи франчайзинга:
технически умения и познания на персонала – чрез организиране на интензивен курс на обучение и преквалификация; мениджмънт – управленските програми и технологии се договарят изчерпателно. Има определени изисквания за професионалния подбор на мениджърите; търговски умения – цялата технология на обслужване на клиентите; финансови правила – при управление на паричните фондове и сметки, при координиране на паричните потоци; счетоводен контрол – отчетност, компютъризция на процеса, системен одит; защитни предпазни мерки – засягат протичането на цялостния процес на бизнеса и интересите на франчайзодателя и франчайзополучателя, както и персонала; услуги - в съвременното общество все повече се разграничава процесът на интелектуалния труд от реализацията на неговите продукти в материално-веществени елементи.

20 Физическа дистрибуция-дейности
приемане, изпълнение и обработка на поръчките; контрол на запасите; поддържане на запасите в склад, складова обработка; териториално разположение на складовете и организация на складовото стопанство; складова обработка на продуктите; опаковка, маркировка и уедряване на товарите; експедиция и транспорт по доставка на продуктите; обслужване на клиентите.

21 Търговци на едро а. Търговци на едро с пълно обслужване – предлагат възможно най-голям обхват от функции. Търгуват с потребителски и индустриални продукти и биват: търговци на едро на генерални стоки – извършват широк продуктов микс, но предлагат ограничена дълбочина на продуктовите линии. Това са предимно индустриални дистрибутори; търговци на едро за ограничена линия продукти – предоставят само няколко продуктови линии. Обслужват големи географски области и предоставят техническа помощ; търговци на едро за специална линия продукти – посредници, които имат най-тесен избор на продукти, обикновено една продуктова линия или няколко неща от една продуктова линия.

22 Търговци на едро б. Търговци на едро с ограничено обслужване – предоставят само няколко маркетингови услуги и специализират в няколко функции. Те придобиват собствеността върху стоката, но не дават кредит, информация, не съхраняват запаси и не планират бъдещите потребности на потребителите. Могат да се разделят на четири вида: плащай и вземай; камионна търговия; дроп-шипъри и търговци на едро по каталог или по пощата.

23 Търговци на едро в. Комисионни търговци – агенти, които получават стоки на партиди от местните продавачи и договарят продажба на големите централни пазари. г. Продажбени клонове – посредници на производителя, които продават продукта и оказват помощ на продавачите, особено на местата, където се концентрират голяма маса потребители и търсенето е високо. Предлагат кредит, доставят стоката, оказват съдействие в промоцията и предоставят други услуги.

24 Търговци на едро д. Продажбени офиси – посредници на производителя, които посредством услуги са обикновено свързани с агентите. Както и продажбените клонове, те също са разположени далеч от заводите, но за разлика от клоновете нямат запаси.

25 Търговци на дребно Търговия на дребно на самообслужване – използва се обикновено при стоките за ежедневна употреба Търговия на дребно със самостоятелен избор – всеки клиент сам избира стоката и я оглежда, като същевременно може да получи съвет от продавача. Търговия на дребно с ограничено обслужване – при тази форма е възприета продажба на стоки, за което е необходимо повече време за избор и информация относно различните марки и видове продукти. Търговия на дребно с пълно обслужване – персоналът помага на всеки етап от процеса “откриване – сравнение – избор”.

26 Видове магазини Специализирани магазини – предлагат тясна продуктова серия с голям асортимент. Универсални магазини – предлагат множество продуктови линии, като всяка линия е на отделен щанд. Супермаркети – те са сравнително големи, евтини, с ниска надценка , с голям обем продажби и на самообслужване. Предлагат голямо разнообразие от артикули и биват: търговски конгломерат; търговски градски и извънградски център;

27 Видове магазини верига от магазини и супермаркети (Multiples).
Хипермаркетите са извънградски универсални магазини, включващи продажби, развлекателен бизнес. Разполагат с големи паркинги и търговската им площ обикновено надхвърля 25 дка Веригите с разнообразни магазини (наричани и базари) продават голямо разнообразие на стоки, обикновено изложени на открити щандове. Денонощни магазини – магазини за хранителни стоки, сравнително малки, предимно квартални, ограничена серия от продукти с висока обращаемост. Корпоративна верига – това са два или повече магазина, притежавани и контролирани от едно и също звено, с централизирано снабдяване и търговия, продаващи сходна гама от стоки.

28 Видове магазини фабрични магазини – те са собственост на производителя и обикновено предлагат някакъв негов излишък, застояли или нестандартни стоки. независими магазини – те са собственост и се управляват от предприемачи или са поделения на големи корпорации за търговия на дребно; клубове за търговия на едро – предлагат ограничен избор от маркови стоки с голямо намаления на цените за хората, които са членове на този клуб и плащат годишна членска вноска. изложбени зали за каталожна търговия – продават с отстъпка голям набор от маркови стоки с бърза връщаемост.

29 Немагазинна търговия на дребно.
Директна продажба. Продажбите се извършват предимно по домовете, а на дистрибуторите се заплаща процент от сумата на извършените продажби. Директен маркетинг – обхваща продажбите чрез пощенска поръчка, телефонен маркетинг, телевизионен маркетинг; чрез компютърна мрежа (ИНТЕРНЕТ). Продажба от автомат – използват се стоки, за които удобството от продажбата е от изключително значение (цигари, напитки, тениски, вестници, бонбони и др.). Основното им предимство е, че предлага 24-часово обслужване и неасистирана продажба. От друга страна стоките, продавани чрез автомат, са % по-скъпи. Автоматите се зареждат често, имат нужда от техническа поддръжка, често са обект на обири. Служба за снабдяване – това е немагазинна форма на търговия на дребно, която обслужва определена клиентела – обикновено служители на големи организации, училища и др.

30 Помощни звена самостоятелни физически или юридически лица, които изпълняват отделни дейности и подпомагат процеса на предвижването. Такива са : рекламни агенции; специализирани организации в областта н складовото стопанство; специализирани транспортни организации; финансови, счетоводни къщи, банки, борси, изложения, тръжни агенции, панаири, аукциони и др.