СТРАТЕГИЯ НА РЕКЛАМНОТО ПОСЛАНИЕ

Презентация по темата: "СТРАТЕГИЯ НА РЕКЛАМНОТО ПОСЛАНИЕ"— Препис на презентация:

1 СТРАТЕГИЯ НА РЕКЛАМНОТО ПОСЛАНИЕ
ИУ – ВАРНА 2010г.

2 Стратегията на рекламното послание има за цел да се разработи послание или серия от послания, които да са информативни и убедителни, атрактивно представящи адекватни проблеми пред целевата аудитория. Послание или серия от послания; Информира и убеждава; Атрактивна презентация; Адекватни проблеми; Целева аудитория.

3 Елементи на стратегията на рекламното послание
Копи-платформа – какво смятаме да кажем на аудиторията и по какъв начин; Рекламна визия – какво смятаме да покажем на аудиторията и как; Рекламно изпълнение – какви са техническите спецификации на посланието и начините за разработването му.

4 Копи-платформа - съдържание
Описание на аудиторията – демографски, психографски,поведенчески характеристики; Ключови изгоди – писмено се дефинират потребностите на потребителя от ситуационния анализ. Ако марката не демонстрира уникалност, то тази уникалност трябва да се формира чрез рекламата. Дефинира се типа на рекламните апели;

5 Копи-платформа – съдържание
Аргументация към ключовите изгоди 1. Изключително предложение за продажба – Росър Рийвс 1961г. - всяка реклама трябва да прави конкретно предложение на купувача, което е различно от това на конкурентите и е валидно за големи групи от хора; 2. Имидж на марката – единство от обективни дадености и емоционални възприятия, които дадено лице или група свързват с даден продукт, ТМ, опаковка, фирма, личност и др. Основоположник на идеята е Дейвид Огилви; 3. Присъщ елемент на драма – Лео Бърнет; 4. Позициониране на продукта – 1970г. Джак Троут и Ал Рийз.

6 Копи-платформа - съдържание
Подход на комуникация – стил, подход, тон на посланието, тема на рекламната кампания и посланието

7 Процес на рекламното творчество - фази
Набиране на информация; Анализ на информацията; Разработване на голямата идея; - Адекватна; - Оригинална; - Въздействаща; - Носеща ефективна креативност.

8 Структура на рекламното послание
Едностранно – двустранно послание – решение дали посланието ще включва само предимствата на продукта (едностранно) или ще се представят и някои негови недостатъци. Едностранните послания са по-ефективни при: Позитивно настроена към марката аудитория; Ниско образована аудитория.

9 Структура на рекламното послание
Двустранните послания са по-ефективни при: Аудиторията има противоположна начална позиция спрямо тази в посланието; Високо образована аудитория.

10 Структура на рекламното послание
Вербално – невербално послание – интерпретацията на визуалните елементи трудно се поддава на контрол. Твърда – мека продажба – баланс между емоционални и рационални апели. Със заключения – без заключения: Със заключения – по-лесно разбираеми, по-ефективни при промяна на отношение. Без заключения – по-висока запаметяемост, ангажират повече аудиторията.

11 Рекламни апели Рекламният апел е централната идея в рекламното послание – силен довод, силна мисъл. Рекламният апел обозначава ключовият мотив в рекламата, който ще предизвика желаната психологическа или поведенческа реакция у потребителя.

12 Класове рекламни апели
РАЦИОНАЛНИ – ЕМОЦИОНАЛНИ АПЕЛИ Рационални апели – насочени към предизвикване на реакция, базирана на логика: качество, надеждност, икономичност, трайност, ефикасност, бързина. Емоционални апели – насочени към създаване на имидж, генерират реакция, базирана на отношения: страх, хумор, секс, победа, контрол, самоутвърждаване, грижовност, привързаност, майчинство, бащинство.

13 Класове рекламни апели
Други емоционални апели: Лични чувства: сигурност, любов, привързаност, щастие, радост, носталгия, вълнение, печал. Социална база: гордост, удоволствие, амбиция, комфорт, признание, респект, принадлежност, одобрение, отхвърляне.

14 Класове рекламни апели
Комбиниране на рационални и емоционални апели Планов модел на FCB Милене Чувства Висока ангажира-ност Информа-тивна стратегия /мислител/ Въздейст-ваща стратегия /чувстващ/ Ниска ангажира-ност Формира-не на навици /действащ/ Самоудов-летворение /реагиращ/

15 Класове рекламни апели
ПРОДУКТОВИ – ПОТРЕБИТЕЛСКИ АПЕЛИ Продуктово фокусирани апели – апели за свойства, за предимства, за изгодни цени, за новост, за популярност, общи апели; Потребителски фокусирани апели – апели за обслужване на потребителя, за спестявания, за самоусъвършенстване, за страх, за безрискова проба на продукта.

16 Стил на изпълнение на рекламата
Стилове за реализиране на продуктово фокусирани апели: Моменти от живота; Продуктово сравнение; Фактологическо послание; Научно-технически доказателства; Проблем – решение; Демонстрация; Новина; Неизвестен потребител; Експерт – източник на послание.

17 Стил на изпълнение на рекламата
Стилове за реализиране на потребителски фокусирани апели: Символ на персоналността; Фантазийна реклама; Драма; Секс; Музика; Хумор; Анимация Известна личност.